自社製品をユーザー目線で紹介するオウンドメディア立ち上げ支援事例
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自社で製造している製品を「プロダクトアウト」ではなく「マーケットイン」の観点から得意先へ紹介したい、またエンドユーザーに広く認知してもらうことでリテールサポートの強化を図りたい製造業様へ、デジタルテイクオフによるWebマーケティングの戦略立案から運営支援事例としてオウンドメディア立ち上げに関わる上流工程の支援事例を紹介します。
コンテンツ
自社製品のプロモーションに関する製造業様からのご相談内容
地方都市に本社と工場を置き、国内ならび海外まで自社製品を提供している製造業様より、自社製品の認知向上と新規取引先獲得のためのオウンドメディア構築に関するご相談をいただきました。
デジタルテイクオフのWebマーケティング戦略立案から運営支援内容として、オウンドメディア戦略立案ならびコンテンツ設計、運用体制の構築といった上流工程の支援にフォーカスしてご紹介します。
尚、支援内容については守秘義務があるため、詳細な内容は記載せず細部をアレンジしてご紹介します。
課題の整理とオウンドメディア戦略の立案
オウンドメディアを立ち上げる目的としては、「自社製品の認知向上と新規取引先獲得」と明確になっていましたので、この目的を達成するために解決しなければならない課題の整理と、オウンドメディア戦略の立案から支援を開始しました。
既存マーケティング施策の棚卸と課題の整理
自社製品の認知向上と新規取引先獲得のために行なっている既存のマーケティング施策としては、コーポレートサイト内の製品紹介ページへアクセス誘導するためのWeb広告を期間限定で実施していることと、新製品発売時に行なうプレスリリース配信を行っており、Web広告出稿時には数件の問い合わせを獲得できるが、受注件数、売上額には満足できていない状況でした。
デジタルテイクオフが行ったヒアリング内容をもとに、仮説を含め課題の整理を行った内容が下記となります。
- 広告費を投じて製品ページへ集客したものの、製品紹介コンテンツが作り手目線（売り手目線）のため、買い手のニーズや知りたいことを満たしていないのではないか。
- 製品情報だけでなく、コーポレートサイト全体のコンテンツボリュームが少なく、SEOの観点から検索上位表示されていない。
- ターゲットが検索するキーワードにて上位表示されていないことから、サイトへの集客はWeb広告頼りになってしまい、広告宣伝費が継続的に必要となる。
- コーポレートサイトの設計がコンテンツを追加していく想定となっておらず、社内で運用可能な基盤整備が必要。
- 自社製品をどのような見せ方で紹介すればよいか、社内人材のマーケティング思考が弱くコンテンツ企画に着手することが難しい。
エンドユーザーと得意先ニーズを徹底調査
これらの課題に対してどのような対策を講じるべきかを検討するため、エンドユーザーと得意先のニーズについて調査を行いました。
まずは競合他社をピックアップしていただき、各社のWebサイトコンテンツや情報発信している内容を把握したところ、マーケットインの観点からユーザー目線でコンテンツ制作している企業と、自社製品の紹介が中心でプロダクトアウトのコンテンツを軸に情報発信している企業が明確に分かれていることがわかりました。
他社が発信するマーケットインのコンテンツからは、ユーザーが求めているニーズを知ることができますし、コーポレートサイトの検索クエリやキーワードの検索ボリュームを調査できるツールを活用することで、ユーザーが求める情報を推測することができます。
このようにマーケットインの観点から競合他社のコンテンツ内容とユーザーが検索するキーワード情報を資料にまとめ、自社のコンテンツに記載している情報といかに乖離しているかをご説明することで、コンテンツマーケティングの方向転換を行うことで合意しました。
オウンドメディアの目的を達成するための戦略立案
現状のマーケティング課題を整理し、仮説を含めユーザーニーズを洗い出したうえで、オウンドメディアの目的である「自社製品の認知向上と新規取引先獲得」を達成するための戦略立案に取り掛かりました。
最も重要視したポイントは「マーケットイン」の情報発信となります。
クライアントが製造する製品をどのような戦略で発信していくかを関係スタッフの方と協議し、各製品がどのように使われ、その結果どのような利点があるかという観点から製品紹介を行う情報プラットフォームとし、「モノ」から「コト」重視のオウンドメディア戦略を立案しました。
これにより、コーポレートサイトで不足している情報を補うことを前提に、ユーザーが検索するキーワードを含めた文脈も作成しやすくなります。
検索エンジン対策の向上も期待できますし、自然検索のアクセス流入数が増えることでWeb広告費を削減することができます。
また社内人材のマーケティング思考が弱いという課題に対し、デジタルテイクオフが加わってコンテンツ企画を行うこととなりました。
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マーケットイン重視のオウンドメディア企画とサイト設計
ターゲットとなる得意先やエンドユーザーの視点からマーケットイン重視のオウンドメディアを企画・設計するためには、製品情報ありきではなくユーザーが知りたい情報を優先的に表示させるサイトレイアウトと該当ページへスムーズに誘導可能な導線設計が重要です。
これらを踏まえオウンドメディアのコンセプトとターゲットの設定、そしてサイト構成を図式化したサイトマップ作成に取り掛かりました。
オウンドメディアのコンセプトとターゲット設定
まずコンセプトについては、オウンドメディア構築の目的から掘り下げ、製造元が持つ専門性を最大限活用した「ユーザーの課題解決型」コンテンツを軸とすることで製品の理解促進を図り、さらには「製品の活用ノウハウと活用事例」を掲載することで得意先がエンドユーザーへ提案する材料を充実させ、「製品の活用シーンを伝えるソリューションメディア」としました。
ターゲットについては、既存顧客との取引データを分析するとともに、エンドユーザーのニーズを調査した情報をもとにメーカーからエンドユーザーまでの購買プロセスを資料にまとめたところ、ネット通販やSNSによるWebマーケティングを積極的に展開している得意先からの受注が増加傾向であることが判明しました。
このことからWebマーケティングを展開している企業をメインターゲットとし、オウンドメディアに掲載するコンテンツを得意先の媒体にも流用してもらうことで、競合他社との差別化を図りリテールサポートを充実させることが可能となります。
「製品の魅力を伝える」に加え「課題解決型コンテンツ」の設計
コンセプトをもとにオウンドメディアのサイト設計に取り掛かりました。
マーケットイン重視のサイト構成とするためには、上層ページにユーザーのニーズを表示させる必要があります。そのため競合他社が発信するマーケットインのコンテンツと、コーポレートサイトの検索クエリやキーワードの検索ボリュームから得た情報をベースに、ユーザーが持つ課題や疑問、製品用途といったカテゴリーでメニュー構成し、その配下に製品の基本情報と課題解決型コンテンツ、そして製品の活用ノウハウと活用事例を閲覧できる設計としました。
この導線を軸に、製品分類カテゴリーと各製品ページを紐づけすることで製品一覧ページを表示させ、多種多様な製品が存在することもアピール可能となります。
また、製品の詳細仕様についてはPDFの製品カタログ一覧ページを設け、製品ページからリンク誘導し必要に応じてダウンロードしていただくサイト構成としました。
記事・動画・事例紹介などのページレイアウト設計
サイト設計を行う際の重要なポイントとして、サイトマップ内に設けたページにどのようなコンテンツを掲載するか具体的イメージが描けている必要があります。
そのため、オウンドメディアのキラーコンテンツとなる各製品ページ内の構成を中心に、ページレイアウトをワイヤーフレームで作成し、想定しているユーザーの課題解決コンテンツと製品活用ノウハウならび活用事例コンテンツをどの程度掲載可能かについて、この段階で検証しておくこととしました。
課題として挙がっている「自社製品をどのような見せ方で紹介すればよいか、社内人材のマーケティング思考が弱く、コンテンツ企画に着手することが難しい。」ことについて、コンテンツ制作の可否を判断しておかなければ、これまでの工程が絵にかいた餅となってしまいます。
そのためデジタルテイクオフにて製品に関するヒアリングを行い、プロダクトアウトの観点から得られた情報とマーケットインの情報をもとに、仮のテキスト文章と画像を組み合わせ、さらにイラストやショート動画の掲載スペースを設け、サンプルページをご提案しました。
サイト設計ならびコンテンツ制作と運用体制の構築
オウンドメディアのコンセプトとターゲットに基づき、Webサイトの骨格となる設計は完成しました。ここから細部の設計ならび各ページに掲載するコンテンツ内容、そしてコンテンツを追加・更新していくための運用体制について具体化していきます。
ターゲットニーズごとにカテゴライズした導線設計
製品の魅力を伝えるとともに課題解決型のコンテンツをメインとしたサイト設計として、上層ページにユーザーのニーズを表示させるメニュー構成としましたが、さらにTOPページからもユーザーが持つ課題や疑問、製品用途といったマーケットインカテゴリーから該当製品の一覧ページへ誘導できるレイアウト構成とし、知りたい情報へスムーズにたどり着ける導線を設計しました。
また、新製品に関するプレスリリースを時系列で確認できるよう、ニュース配信スペースを設けるとともに、ニュース記事ページから新製品紹介ページへリンク誘導することで、プレスリリースを見た得意先や見込顧客が一目で新製品ページへ辿り着けるようにしました。
このようにターゲットニーズごとにどの情報をいち早く知りたいかを想定し、サイト全体の導線を設計することが重要なポイントとなります。
また、お問い合わせページと見積依頼ページを分けて構成し、全ての製品ページからリンク誘導することで、コンバージョンルートを分かりやすく設計しました。
ユーザー視点を重視した記事コンテンツの企画・制作
デジタルテイクオフにてプロダクトアウトの観点から得られた情報とマーケットインの情報をもとに作成したサンプルページをさらにブラッシュアップさせていきます。
ワイヤーフレームでレイアウト構成を固めたサンプルページ内の課題解決コンテンツと製品活用ノウハウならび活用事例コンテンツについて、どのようなストーリーで紹介するのか、実際に見出しと文章を作成しイメージ画像や製品情報と組み合わせてコンテンツフレームとして仕上げていきます。
デジタルテイクオフにて、社員の方から情報提供いただいた内容と競合他社のコンテンツならびユーザーの検索キーワードなどを組み合わせ、製品ごとにページ内容を資料にまとめました。
この工程が最も時間を必要としますが、オウンドメディアの核となるコンテンツですので妥協するわけにはいきません。
また、関連製品ページへのリンクやお問い合わせ、見積依頼ページへの導線も加え、サイトマップとの整合性を図ります。
社内運用体制の構築と効率的な運用を実現するCMS設計
各ページの具体的コンテンツを作成することと並行して、Webサイト公開後の社内運用体制とページの更新を効率的に行うためのCMS設計も行いました。
社内運用体制としては、プレスリリースにて新製品情報を発信している広報担当者を中心に運用スタッフを人選し、得意先と接点を持っている営業担当者からユーザー側にある課題や製品活用事例の情報収集を行ってもらい、運用スタッフへ共有する仕組みを構築しました。
またページの更新を行う方法として、製品の基本情報はもちろんのこと、課題解決コンテンツや製品活用ノウハウならび活用事例コンテンツ部分のフォーマットを統一し、CMSにて追加・編集可能な設計としました。
これにより、必要な情報をタイムリーに社内で更新可能となり、フォーマットも統一されているため操作方法もシンプルで運用負荷を抑えることができます。
このようにWebサイトを更新していくことを前提にコンテンツとCMS設計を平行して行うことが必要不可欠となります。
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Webサイト制作（リニューアル含む）をご検討中の方、これから制作会社の選定に取り掛かるご担当者様へ、自社に必要な準備工程を知っていただきたく、コンテンツマーケティングの重要性にフォーカスして、デジタルテイクオフが行うWebサイト制作手法とそのメリットを紹介します。
まとめ
今回はオウンドメディア立ち上げのWebマーケティング戦略立案から運用支援までの事例を上流工程にフォーカスしてご紹介しました。
製造業の企業様に共通する課題として、プロダクトアウトとしての専門性は非常に高いのですが、マーケットインの視点や情報収集が不足しており、企業から発信する情報が製品ありきになっているケースが多いと感じます。
競合他社のコンテンツやユーザーの検索ワードを調査することでユーザーが求めている情報を収集することが可能ですし、ChatGPTなどAIを活用することで効率的に文章作成可能な時代となりました。
製品情報をどのような視点で伝えればターゲットユーザーの興味・関心を得ることができるのか、マーケットイン視点でしっかりヒアリングしアイデアを創出いたします。
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Webマーケティング支援内容
Webマーケティングには明確な戦略と具体的戦術が不可欠です。「新規問い合わせの獲得」や「理系人材の新卒・中途採用」などの目的を達成するために、目標設定から戦略・戦術の立案をご支援します。
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