集客イベントとWebマーケティングで見込み客獲得とナーチャリング
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BtoC事業を行っているが集客にお困りの企業様、また商圏が狭くターゲット人口が限られており、効果的なプロモーションや集客方法にお悩みのご担当者さまへ、デジタルテイクオフの伴走型支援によるリアルイベント企画とWebマーケティングを組み合わせた具体的取り組み事例を紹介します。
コンテンツ
新規事業となるBtoC事業サイト立ち上げ支援
地方の中小企業経営者様から、新規事業を立ち上げるのでWebマーケティングを活用した集客を支援してほしいと依頼がありました。
新規事業の目的としては、地方都市に共通する社会課題の一つとして、人口減少に伴い駅周辺の賑わいが薄れ飲食店を中心に様々な商店が苦戦しているため、人が集うコミュニティの場を提供し周辺への人流を少しでも増やしたいとのこと。
支援内容につきましては守秘義務がありますので、詳細な事業内容は記載せず細部に多少のアレンジを加えていますが、一つのケーススタディとして参考になれば幸いです。
商圏範囲の設定とターゲット顧客ならび競合調査
新規事業内容の詳細をヒアリングした後、駅前にオープンする店舗へ集客可能な商圏範囲とターゲット顧客ならび競合調査を行いました。
商圏範囲は半径約10km、人口は5万人ほどとなります。その中から提供サービスに関心を持ってくれると予想される顕在顧客数はさらに絞られます。
商圏をベースにターゲット顧客が情報収集をする検索キーワードの仮説を立て、その検索ボリュームを月間平均で調べたところ非常に少なく、この数値だけを見れば集客に苦戦することは明らかでした。
さらに同じサービスを提供している店舗を調べてみると、商圏内には存在せずこの地域初のサービスとなることが分かりました。
複数パターンのペルソナ定義からWebサイトのコンセプト企画
提供サービスに対するコアなターゲットボリュームが少ないと判断し、ペルソナを複数のパターンで定義することとしました。
①提供サービスに興味・関心を持つ顕在層
最もマッチするコアユーザーであり、料金や営業時間、移動距離がクリアできれば問い合わせ獲得や申込みへ繋がる確率は高い層です。
②提供サービスへの関心は低いが、ダイエットの必要性を感じている方
提供サービスは体を動かしゲーム感覚で楽しめる施設なので、ダイエット対策と組み合わせてプロモーションすることを想定し、ダイエットニーズを持つユーザーのペルソナを作成。
③提供サービスが共通の趣味となる婚活中の方
共通の趣味を持つ男女で婚活イベントを開催すれば盛り上がるのではないかと考え、提供サービスならびその施設内での婚活イベントを不定期開催する想定で、婚活者のペルソナを作成。
④提供サービスに関心は低いが、複数人で楽しめる場所を求めている方
施設内は各フロアが個室スペースとなるため、周囲を気にすることなく会話ができる環境であり、ドリンク注文や周辺の飲食店からケータリングできるサービスもあるため、女子会の場として集客することを想定しペルソナを作成。
上記のような複数のペルソナを作成することで、新規事業の目的である「人が集うコミュニティの場を提供し周辺への人流を少しでも増やしたい」にマッチしたWebサイトのコンセプトを企画しました。
Webサイト公開後のプロモーションを想定したコンテンツ設計
複数のペルソナを作成する段階で集客するためのプロモーション手段も検討し、それらのマーケティング内容を踏まえてWebサイトのサイトマップ作成からコンテンツ設計に落とし込みを行います。
基本情報となる提供サービスに関する価格や施設情報はもちろんですが、ドリンクオーダーやケータリングサービスなどの付加価値、そしてコミュニティの場を提供するというコンセプトを訴求するための「モノ」から「コト」が得られる利用事例コンテンツに最も注力してコンテンツを企画。
ページ単位でペルソナごとの利用シーンをイメージ画像と文章で具体的に表現し、Web広告からのランディングページを想定した作り込みを行いました。
このように異なるペルソナにマッチしたコンテンツページを用意することは、Webマーケティングを行う上で重要なポイントとなります。
潜在顧客層へのアプローチとナーチャリングの流れ
ペルソナ①で作成した提供サービスに興味・関心を持つ顕在層以外はすべて潜在顧客層となるため、アプローチ方法の工夫としてリード獲得からお試し体験、そして会員登録といった段階設計を行い、将来の優良顧客をナーチャリングする流れが重要となります。
潜在顧客層との接点をつくる集客イベント企画
店舗をオープンしWebサイトを公開後、通常であればWebマーケティングの展開となりますが、限られた商圏と人口、想定されるターゲット層の少なさを鑑み、店舗への集客イベント企画から着手しました。
前述しました4パターンのペルソナごとにイベント内容を検討し、提供サービスのお試し価格や準備タスクを協議した後、必要なプロモーション戦略を組み立てます。
このプロモーション戦略の中にWebマーケティングを組み合わせ、店舗オープンの告知ならびサービス内容とイベント内容を認知してもらうことを目的に、集客プロモーションを実施しました。
例えば、ペルソナ③の「提供サービスが共通の趣味となる婚活中の方」向けの集客イベントでは、近場の婚活イベントで学生時代の同級生や元カノ・元カレに会うと気まずいといった心理を考慮すると、商圏範囲を10kmから100km程度まで広げることができます。
そうすることで、検索キーワードボリュームも増えますし、ニュースリリースの配信エリアや掲載依頼する地域情報誌の媒体数も増加します。
このように複数のペルソナを設定することで、集客イベントを継続して開催でき、Webマーケティングと組み合わせたプロモーション手段の幅が広がることで、さまざまな媒体で見込顧客への情報接点が作れる状態となりました。
将来の優良顧客をナーチャリング（育成）する４つのステップ
集客イベントは顕在層ならび潜在顧客層との接点の場であり、あくまでも見込み顧客の創出段階となります。
ここで接点ができた見込み顧客をどのような方法で正規顧客、その先のリピート顧客へナーチャリングしていくか、そのプロセスを戦略的に設計しておくことが重要です。
＜ナーチャリングする4つのステップ＞
STEP1：集客イベントの開催
前述しましたように、ペルソナごとの集客イベントを企画・開催することで、各種プロモーション、Webマーケティングを実施。顕在層ならび潜在顧客層を集客することで、見込み顧客を継続して創出。
STEP2：来場者への継続的情報提供
来場された見込み顧客に対し継続的に情報提供を行うため、LINEアカウントやメールアドレスの情報を収集し、イベント開催後のフォローや参加者の声、次回のイベント情報などペルソナにマッチした情報をセグメント配信します。
STEP3：新規入会キャンペーン企画
定期的に新規入会キャンペーンを企画し、見込み顧客のLINEやメールアドレスに配信します。ポイントとして、最初から正規会員ではハードルが高く感じる可能性があるため、期間限定のお試し会員制度を設け、イベントに参加された方限定で入会可能としました。
STEP4：会員限定イベント開催
正規会員への登録ならび退会防止策として、正規会員限定のイベントを企画して継続開催します。このイベントはメインの提供サービスを中心とした内容とし、オフ会の開催も含め当初の目的である「人が集うコミュニティの場を提供し周辺への人流を増やす」ことに成功しました。
各種イベントへ集客するためのWebマーケティング支援
どんな事業においても、見込み顧客をどのような方法で創出するのかが最初の課題となります。今回の支援事例では複数のペルソナを設定し、そのペルソナごとに企画する集客イベントのアイデアが重要なポイントですが、どのような方法で各種イベントへ集客するのかもマーケティングスキルが問われるところです。
実際に行なったWebマーケティング支援内容を紹介します。
①商圏限定配信のWeb広告
地域初の提供サービスであることをうたい文句に、ペルソナごとに企画した集客イベント内容を告知するWebページを制作しGoogle広告を配信しました。
Webページはオフィシャルサイト内へLP（ランディングページ）として完結型のコンテンツページとし、Google広告をクリックするとそのページへアクセスする流れとします。
Google広告は配信エリアを指定することができますので、ペルソナごとに設定した商圏とし広告を配信しました。
メインサービスのみだと事前に調査した検索ボリュームで非常に少ないことが判明していましたが、ペルソナ設定にあるように「ダイエット」「婚活」「女子会」といったキーワードを組み合わせることで一定数の検索ボリュームがあり、目的が明確な検索ユーザーへのアプローチが可能となります。
②地域密着型のポータルサイト活用
どの地域にもローカル情報に特化した地域密着型のポータルサイトが存在します。今回の商圏にも複数のポータルサイトがあり、掲載を依頼することができました。
掲載には有料広告と無料掲載がありますが、集客イベント開催に合わせてスポット的に有料広告を活用し、プレスリリースの配信内容やイベント開催日には取材を行っていただき、それらの内容は無料で記事掲載していただいています。
このような地域ポータルサイトは運用年数にもよりますが、地域情報がストック型で蓄積されており、ページ数やコンテンツボリュームも豊富なことから、地域キーワードを含めたイベント情報検索では上位表示される確率が高いため、婚活や女子会の集客イベントには相性がよく効率的にアクセス数を伸ばすことができました。
結果的にWebサイトからの問い合わせや申し込みも獲得でき、Google広告だけに頼るのではなく、複数の媒体でWebマーケティングを実施することが重要なポイントとなります。
③潜在顧客層へアプローチするためのソーシャルマーケティング
4パターンのペルソナいずれにも親和性が高いと判断したインスタグラムを活用し、イベント開催の告知や開催時の写真を投稿。インスタグラムのコンセプトもコミュニティの場を提供することから立案し、メインサービスの紹介に加えダイエットに関する情報や共通の趣味で婚活イベントなどペルソナ向けに興味を持ってもらえるコンテンツを配信しました。
また、インスタグラム広告も配信しビジュアルコンテンツを訴求することで、店舗内の雰囲気やイベントの賑わいを効果的に伝えることが可能となります。
さらにインスタグラム以外のソーシャルマーケティングとして、X（旧Twitter）での情報発信やLINE広告の活用などペルソナとイベント内容に応じて情報発信しました。
これらのソーシャルツールは、前述しましたナーチャリングのステップでも有効活用でき、来場者への継続的情報発信や新規入会キャンペーンの案内なども配信しています。
フォロワー数が順調に増えることによって口コミも発生し、イベント参加者や入会者の生の声が伝搬し安心感が生まれることで、職場仲間や友人グループでの入会が増加傾向にあります。
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各種イベントへ集客するためのその他支援
Webマーケティングを空中戦とするならば、それ以外の地上戦もあります。マーケティング施策の相乗効果を発揮させるべく、広報活動や地域メディアの活用を通してコストを抑えた情報発信を継続して実施しています。
イベント開催をプレスリリース配信
ペルソナごとのイベントを企画し開催することで、ニュースのネタができます。Webサイトへの掲載やインスタグラムでの情報発信と合わせて、メディア記者向けのプレスリリースを作成し記者クラブへ持参します。
記者クラブは新聞社やテレビ局、ラジオ局や地域情報誌の記者さんがプレスリリースを受け取る拠点ですので、効率的に多数のメディア各社へ情報を届けることができます。
もちろん各社媒体へ記事掲載されるかどうかは記者さんの判断となりますが、事業内容が単なる営利目的のサービスではなく、地域活性化を目的とした駅前にコミュニティの場を提供するという社会課題を解決する要素が含まれていることが評価されたのか複数のメディアに取り上げられました。
このように新聞や地方情報誌へ広告ではなく記事として掲載されることは、提供サービスを含め企業の取り組みに対し信頼性が高い情報として消費者が受け取ってくれます。
デジタルテイクオフでは、プレスリリースの作成支援も行っていますので、広報活動も含めたWebマーケティング支援を提供いたします。
メディアミックスに必要不可欠なのは継続的に配信可能なコンテンツ
プレスリリースを記者クラブへ持参することで地元ラジオ局からも声をかけていただき、事業の目的や各種イベントの開催内容を紹介することができました。
このようにWebサイトやSNSのみならず、地域に根差した情報発信メディアの協力を得ることで、ペルソナとの情報接触回数を増やすことができます。
Webマーケティングにてペルソナに向けてのセグメント配信を行い、プレスリリースを通したマスマーケティングを加えることでプロモーションの相乗効果を図ることができます。
そして、このようなマーケティング活動を実践するためには、必ず配信するコンテンツが継続的に必要となるため、集客イベントやナーチャリングのステップを企画・設計することはマーケティング施策の核と言ってよいでしょう。
まとめ
集客イベントとWebマーケティングを柱に広報活動を行いながら、見込み客の獲得とナーチャリングの事例を紹介しました。
何か一つの施策を単発的に実施するだけでは、成果に結びつけることは難しい時代です。
複数の施策を組み合わせ、点と点が線でつながるような戦略的設計が重要であり、それぞれの施策を実行かつ運用していくには異なるノウハウやスキルが必要となります。
全ての施策を社内の人的リソースで対応することが難しいと判断された際は、ぜひデジタルテイクオフの伴走型Webマーケティング支援で補わせてください。
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