Webマーケティングの現状分析事例「現状把握から改善点を明確に」
この記事を読んで頂きたい方
新規顧客開拓や採用の手段として、Webマーケティング強化を検討中の企業様、また取り組んではいるものの思うような成果が出ていないご担当者様へ、デジタルテイクオフが支援する現状分析と次ステップへの実行支援策について事例をもとに紹介します。
コンテンツ
BtoB企業様からのご相談内容と支援の進め方
関東圏に本社を置き、全国へ取引先を持つBtoB企業様からWebマーケティングを強化して新規取引先を増やしたいとの相談をいただきました。
Webマーケティングに関しては、2年ほど前から社員さんが中心となってWebサイトの運営やプロモーション、SNSを活用した情報発信を行っていますが、思うような成果が出ずモチベーションが下がっているとのこと。
まずは現状把握と分析から着手させていただくこととし、一ヶ月の期間とそれに必要な費用を合意の上、現状分析を行いました。
尚、支援内容につきましては守秘義務がありますので、詳細な内容は記載せず細部に多少のアレンジを加えています。
実行施策と担当者さんが感じる課題を把握
今回のケースのように、社員さんが中心となってWebマーケティングに取り組んだ経緯がある場合、目的に対しどのような手段を実行したのか、その進め方や期間、投資額や人的リソースなどを確認させていただきます。
その理由としましては、いきなり外部から手段を提案しても「以前に同じことをやったが上手くいかなかった」となっては、リトライするモチベーションが上がりにくくなるためです。
過去に実施した施策と現在の運用状況をヒアリング
この会社の社員さんは熱心にWebマーケティングに関する情報収集やウェビナーの受講をされており、過去2年間において下記の取り組みを行っていました。
①Webサイト内で自社の魅力を発信するコンテンツマーケティング
Webマーケティングの核とも言えるコンテンツマーケティングの重要性を理解し、自社の特徴や強み、事業内容を魅力的に発信し、導入実績の更新や製造工程を動画で紹介するなど、積極的にWebサイトを運営されていました。
②Google広告の運用
月額予算を決めてGoogle広告を活用し、ターゲットユーザーをWebサイトへ誘導する施策を1年間実施。3ヵ月ごとに効果検証をしながら検索ワードのチューニングや、サイト内のコンテンツ調整を行っています。
③Instagramを活用した情報発信
Webサイト内の更新コンテンツを流用し、導入実績の情報や製造工程の動画を編集して、instagramに投稿。閲覧者からのコメント数はさほど多くはありませんが、必ず丁寧な返信をし、立ち上げから半年間、継続して運用されています。
上記のWebマーケティング取り組み内容をヒアリングすることで、幾つかの課題が見えてきますが、この段階でこちらから課題を提示することはせず、担当者さんが感じている課題や悩みごとをヒアリングすることに徹します。
担当者が感じているWebマーケティング課題をヒアリング
Webマーケティング全体を通して担当者さんが感じている課題をヒアリングしてみると、2点の課題が挙がりました。
- 目標としている新規問い合わせ件数を獲得できない
- 実行したことが正しいのか間違っているのかの判断ができない
続いて、各施策の課題をヒアリングすると、
①コンテンツマーケティングに関する課題
自社の魅力をコンテンツにしているつもりだが、ユーザー目線で見た際、魅力的で役に立つ情報になっているのか確信が持てない。
また、競合他社との比較ができておらず、自己満足的なコンテンツになっている可能性がある。
②Google広告の運用に関する課題
広告から流入したアクセスのサイト内行動や、コンバージョンに至らない原因が分析できておらず、根拠をもった改善策がとれていない。
また、広告予算も妥当な金額が不明であり、現状では費用対効果が得られていない。
③Instagram運用の課題
人的リソースの問題から、Webサイトで更新するコンテンツを流用して投稿しており、instagram専用コンテンツを増やす必要性を感じている。その為には運用スタッフを増やす必要があり現状では難しい。
Webマーケティングの現状分析内容
Webマーケティングに取り組まれている担当者さんが持つ切実な悩みや具体的課題をしっかりヒアリングした上で、デジタルテイクオフから見た課題を含めて現状分析内容をまとめていきます。
Webマーケティングの目的と目標を再確認
まずは目的と目標の再確認を行います。
Webマーケティングの目的に関しては、新規見込客からの問い合わせ獲得ということが明確となっていますが、目標について確認すると単月ごとの問合せ獲得件数のみが設定されており、その根拠が不明確であることがわかりました。
またその理由を伺うと目標の設定方法が不明とのことなので、目的を達成するための目標設定を見直すことから着手しました。
1年間の目標設定を行う例として、
①新規顧客からの受注金額目標：5,000万円
②1件あたりの平均受注金額：200万円
③受注件数目標：25件（5,000÷200）
④25件の受注を達成するための見込み顧客獲得目標：100件（受注率を25％と想定）
⑤一ヶ月平均の見込み顧客獲得目標：8.3件（100÷12）
このように受注目標から紐解いて、達成に必要な数値を算出していきます。
コンテンツマーケティングの課題ならび改善ポイントの整理
続いて各Webマーケティング施策の課題ならび改善ポイントを整理していきます。
担当者さんからヒアリングしたコンテンツマーケティングの課題としては、
①発信しているコンテンツがターゲットユーザーに役立つ情報となっているか不明
②競合他社との比較ができておらず、自己満足的なコンテンツになっている可能性あり
の2点でした。
これらを踏まえデジタルマーケティングが整理する課題と改善ポイントとして、
●ターゲットユーザーの具体化
ターゲットユーザーについてヒアリングすると、ざっくりした業種と企業規模のみを定義されていましたので、この点を課題として挙げ、
- ターゲットユーザーの困りごとについて仮説を立てる
- ターゲットユーザーがどのようなワードで検索するのか仮説を立てる
- 検索ワードに対して役立つコンテンツを企画してサイトへ掲載
といった内容を言語化することで、制作するコンテンツを明確にすることを改善ポイントとしました。
●アクセス解析ツールによる検証と改善の繰り返し
アクセス解析ツールを導入しているものの、ただ眺めているだけの状態になっている点を課題として挙げ、前述したターゲットユーザーを具体化し、コンテンツの軸を明確にした上でアクセス解析ツールのデータを検証し、仮説を立てた検索クエリでのアクセス流入やその後のサイト内行動を検証することで、コンテンツマーケティングの反応を可視化しチューニングしていくことを改善ポイントとしました。
Google広告の課題ならび改善ポイントの整理
担当者さんからヒアリングしたGoogle広告の課題としては、
①広告から流入したアクセス分析ができておらず、改善策が不明。
②広告予算の立て方がわからず、費用対効果が不明。
の2点でした。
これらを踏まえデジタルマーケティングが整理する課題と改善ポイントとして、
●アクセス解析ツールを活用した広告の効果測定
アクセス解析ツールをGoogle広告と連携せず、広告の効果測定ができていないことを課題として挙げ、これらを連携させることで、キーワードごとのクリック単価やクリック数の把握、どの広告をクリックして、サイト内のどのページを経由してコンバージョンに至ったかなどを分析することで、Google広告の効果測定を可視化することを改善ポイントとしました。
●見込み顧客を獲得するために必要な広告予算を立てる
広告の効果測定を行うことで、クリック単価やクリック数、広告から流入したアクセスによるコンバージョン件数などが把握できます。
これらの数値をもとに、Webマーケティングの目標として立てた一ヶ月平均の見込顧客件数を獲得するために必要な月額の広告予算を算出していくことを改善ポイントとしました。
SNS運用の課題ならび改善ポイントの整理
担当者さんからヒアリングしたSNS運用の課題としては、
①instagram専用コンテンツの充実を図る
②人的リソースが不足している
の2点でした。
これらを踏まえデジタルマーケティングが整理する課題と改善ポイントとして、
●instagramコンセプトの明確化と実行プラン作成
現状は人的リソース不足もあり、Webサイトの更新コンテンツを流用して配信していることから、誰に何を伝えるSNSなのか曖昧になっている点を課題として挙げ、instagramのコンセプト定義からターゲットに配信する一貫性のあるコンテンツ企画ならび、いつ、どのようなコンテンツを誰が制作し配信するのかを実行プランに落とし込むことを改善ポイントとしました。
●必要な人的リソースの可視化と確保
人的リソースが不足しているというだけでは具体性に欠け、どれだけのリソースが必要なのかがわかりません。この点を課題として挙げ、Instagramのコンセプトを明確にし実行プランを作成することで必要な人的リソースを可視化し、デジタルテイクオフの伴走型支援内容を組み合わせることで、実行プランに沿った運用が可能となることを改善ポイントとしました。
現状分析をもとに今後の実行支援策をご提案
担当者さんへのヒアリングで得た課題とデジタルテイクオフから見た課題を整理し、各施策に対する改善ポイントをまとめた後は、Webマーケティングの全体設計を組み立てる必要があります。各施策のみを単発で実施するのではなく、戦略に基づいた戦術を組み立て、Webマーケティングの一貫性を保つことで複数施策の相乗効果が得られます。
実行支援策のロードマップ作成
Webマーケティングの目的である見込客からの問い合わせ目標を達成するための戦略/戦術立案支援サービスをご提案し、外部環境、内部環境の把握から自社の特徴、強みを誰にどのような方法で伝えるかといった戦略/戦術の立案期間を設けた上で、各施策の内容ならび改善ポイントを実行するロードマップを作成しご提案しました。
今後の流れとしては、戦略/戦術立案支援から具体的実行プラン作成、実行プランの中で不足する人的リソースを明確にし、それをデジタルテイクオフの運用支援サービスで補う方向で検討していくご提案となります。
関連支援事例
＜BtoB企業向け伴走型Webマーケティング戦略・戦術立案支援内容＞
新規顧客開拓の手段として、Webマーケティングに取り組みたいが実行方法に悩んでいる方、また既に取り組んでいるが成果に結びついていないWebマーケティング担当者様へ、デジタルテイクオフが支援したBtoB企業の伴走型Webマーケティング戦略・戦術立案支援のプロセスを紹介します。
不足リソースを補う伴走支援体制の組み立て
Webマーケティングを実行していく際に障壁となる要因として、人的リソース不足があります。今回の企業様においても例外ではなく、どのような方法で不足するリソースを補うかが重要なポイントとなりました。
ご担当者へ実行プランの草案を提出する中で、各施策の実行タスクごとに必要な人員とスキルを記載し、社内で対応可能なタスクとデジタルテイクオフの運用支援で補うタスクを明確にすることで実行可能な計画となりました。
このように、誰が何をいつ行うのかをあらかじめ実行プランの中で明確にしておくことが、Webマーケティングの目的、目標を達成するために重要な上流工程であると考えます。
まとめ
Webマーケティングにおいての現状分析事例を紹介しました。
企業様ごとに現状はさまざまですので、過去の経緯からヒアリングさせていただき、一度失敗したから諦めるのではなく、どのような改善をすれば求める結果が得られるのかをご提案し、必要なリソースやスキルにおいてもご提供して参ります。
とにかく継続することが大前提です。そのためにも実行可能な体制を構築し、PDCAを回していくことでお客様とともに成果創出まで伴走して参ります。オンライン無料相談へお気軽にお問い合わせください。
Webマーケティング支援内容
Webマーケティングの現状や過去に行なった施策など、貴社の課題（お悩み事）をヒアリングした上で現状分析に必要な重要項目を抽出し、数値をもとに問題点と改善策をご提案いたします。
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